洞见2024 | 瓷砖市场与营销发展新动向——2024年瓷砖行业发展分析
发布时间：2024-02-26
网站责任编辑：中国陶瓷总部
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我国瓷砖产业经过近40年的高速发展，至今瓷砖产能产量过剩，市场需求减弱，厂家、经销商仓库爆仓，都是摆在我们面前的现实。我国瓷砖年产量2016-2017达到历史峰值102亿平方米，此后逐年下滑，目前年产量已经减少了1/3有多，从年产量减少的角度来看，中国瓷砖产业已经正在步入衰退期。
近十年来，瓷砖需求市场从集中增量市场→分散的存量市场→全方位缩量市场。2021年开始的房地产爆雷，此后连续爆雷，精装房比例月月连续下降，意味着集中的增量市场彻底一去不复返。我们常说从此进入了分散的存量市场，实际上是进入了分散的缩量市场，皮之不存毛将焉附。当前中国瓷砖市场的基本特征就是过剩、缩量、分散。上世纪90年代中期我国瓷砖营销开始区域经销商代理制，1999年百安居进入中国，中国瓷砖营销进入建材超市元年，一大批建材超市涌现。2014年，中国瓷砖电商元年，大批专业建材家居电商平台出现。2018年高喊拥抱房地产，2022年重返经销商时代。20年来，建材超市没有对我国瓷砖营销产生本质性的冲击，其份额始终没有超过10%；传统意义上的瓷砖电商基本没有形成，其份额没有超过5%；拥抱房地产主要是头部大型陶企的事，曾见到为此有陶企设立了8个工程销售部，有陶企第一大客户（房企）销售占比60%以上。2022年重返经销商时代，区域经销商营销20多年的发展过程中，受建材超市的冲击、电商的冲击及工程集采的冲击，区域经销商艰难地坚持下来了。区域经销商发展过程中有两个较大的放弃，一是厂家主导的经销商扁平化，经销商放弃地盘；一是经销商主导的放弃大店多店的模式，主要是因为终端的成本与互联网的作用。但是，今天的经销商已经与20年前的经销商不一样了，很多陶企已经将其称之为经销服务商了。长期以来，传统的终端零售一直是瓷砖营销的主战场，最高占比超过70%份额，建材超市、电子商务想成为瓷砖营销的主战场没有成功，房地产高歌猛进+精装房比例大幅提升，工程集采一度似乎成为瓷砖营销的主战场，估计占比最高时可达到近50%的份额。现在有咨询机构将瓷砖营销市场分为：大B端、小B端、零售；各自市场占比约为25:50:25。大B端主要指工程集采。小B端是指分散的具有集采特征的B端业务，有：分散的甲方主导的基建房房产开发，如：国家队新基建（机场、高铁、地铁等），地方政府的公共设施（医院、法院、政府大院），新农村建设，特色小镇开发，商业空间、商业连锁等等，这些大多以甲方与设计师为主导。整装：互联网家装、全屋定制、装修套餐等。由于小B端集采的特点，利润低风险大（相对分散）是明摆的，这一轮瓷砖营销主战场足够艰难严峻，直接针对经销商。表面上我们很多同行都注意到瓷砖品牌度越来越高，实际上这个进程是很慢的，如果行业有3000亿的体量，目前最大的陶企充其量就是100亿，也就是说约3%的份额。要成为行业寡头还早。事实上，由于类似工程集采、电商、建材超市都没有成功成为主流瓷砖营销渠道，而现在零售、集采、超市、设计师、电商、平台等等各种瓷砖营销渠道大行其道，而瓷砖产品本身品种、档次、花式、风格五花八门，消费者各取所爱，瓷砖市场碎片化、去中心化的特点越发突出，也因此瓷砖的品牌越来越多，各具特色，各路诸侯，号令各方。这也是瓷砖行业魅力所在，没有寡头诞生而形成垄断，大家都有机会。现在瓷砖市场复杂变化、碎片化、去中心化，在各种危机混乱中，解决某一个痛点，抓住契机，就是机遇。
这是瓷砖市场碎片化、去中心化的一个直接结果。也是瓷砖产品多元化、个性化、特色鲜明、专精特新的直接呈现。产能产量过剩给轻资产品牌很容易通过OEM、ODM来完成产品的生产制造。以多品类集成为内涵的横向扩张，成为营销的新动向。终端大店多店成为过去时，但大、多、连锁在终端可以对消费者产生吸引力，而且降低开店成本、共享客户资源、相互带动营销。因此泛家居的多品类集成就顺理成章，类似的还有瓷砖集合店出现，大部分品牌制造商不太接受这种概念，但是在乡村、三、四线城市就有大量的生存空间，甚至还有瓷砖超市。也许多品类集成就是建材超市的雏形，条件成熟，具有较大的发展空间。以成品交付为核心的纵向延伸，改变了瓷砖产品售后。给消费者带来一体化服务，给经销商带来单值提升，给厂家带来产品质量、品牌完美展现。陶瓷大板岩板产品推动了成品交付。成品交付已经正在成为品牌瓷砖的标配，无论交付是自己完成还是第三方完成，经销商必须成为经销服务商。瓷砖明显具有实在的材料属性与一定的品牌属性。去品牌化意味着更注重瓷砖产品的材料属性，确保产品的质量定位（瓷砖产品质量在很多地方有过剩），去品牌化在一些消费层面拥有很大的市场。建材家居行业被认为是互联网最后的洼地之一，瓷砖营销线上发展缓慢，事实上目前抖音、小红书等已经带来瓷砖线上销售的一些突破，AI技术具有更大的想象空间，线上营销一定会迎来新的突破口。在瓷砖营销方面“平台”已经是一个重要的概念与现实了，众所周知，特价砖、岩板的最大销售都在平台，今年《洞见2024》的嘉宾企业三协企业、中陶城基本都可以被认为是平台企业。这里所说的平台可能从互联网角度还不完善的，瓷砖营销的“平台”概念可以是多样的，有比较精准的定位，可以共享生产制造、客户资源，当然要有重要的盈利分配机制。有时候集成店、集合店、微型超市都可以是“平台”。说到平台，作为文章的结尾，来说一下“鹰牌生活”，自称“健康家居一站式服务”。让我来说，鹰牌生活就是以鹰牌陶瓷为核心的横向扩张多品类集成，又纵向延伸完成成品交付的售后，一站式空间解决方案的平台。—本文转载自 陶业要闻摘要—
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